在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有生產(chǎn)出能滿(mǎn)足消費者需要的產(chǎn)品并與之達成交易，才能實(shí)現自身的長(cháng)期生存。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力決定著(zhù)其生存與發(fā)展的潛力。而判斷一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的強弱，主要通過(guò)其產(chǎn)品競爭能力、銷(xiāo)售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力等四個(gè)方面。
（一）產(chǎn)品競爭能力分析
所謂產(chǎn)品競爭能力分析，是對企業(yè)當前銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(cháng)性、競爭性和結構性等方面進(jìn)行分析，分析結果將為改進(jìn)產(chǎn)品組合和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品指明方向。
1. 產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析
產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析是通過(guò)市場(chǎng)調查判斷企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品形象，以及測量該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
其中，市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的重要標志，也是企業(yè)最重要的戰略目標之一。企業(yè)應分品種、分地區、分時(shí)期進(jìn)行統計并與競爭對手進(jìn)行比較，以便發(fā)現問(wèn)題，查找原因。另外，當企業(yè)競爭的焦點(diǎn)由關(guān)注市場(chǎng)份額增長(cháng)轉向市場(chǎng)質(zhì)量提高的時(shí)候，還要特別注意忠誠客戶(hù)的比率（以市場(chǎng)份額中忠誠客戶(hù)的百分比來(lái)衡量）。
2. 產(chǎn)品收益性分析
產(chǎn)品收益性的高低直接決定企業(yè)的效益，因此，企業(yè)應確立高收益的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)的產(chǎn)品收益性可按照以下步驟進(jìn)行：
（1）進(jìn)行銷(xiāo)售額的ABC分析，找出需深入調查的A類(lèi)重點(diǎn)產(chǎn)品；
（2）進(jìn)行邊際利潤分析，明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤貢獻度；
（3）進(jìn)行量本利分析，計算經(jīng)營(yíng)安全率并確定目標銷(xiāo)售量。
3. 產(chǎn)品成長(cháng)性分析
產(chǎn)品成長(cháng)性分析通常是把企業(yè)最近幾年的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額按時(shí)間順序畫(huà)成曲線(xiàn)，以觀(guān)察其增減和變化趨勢，通常采用的指標包括銷(xiāo)售增長(cháng)率和市場(chǎng)變化率。
4. 產(chǎn)品競爭性分析
產(chǎn)品競爭性分析，重點(diǎn)分析與企業(yè)有競爭關(guān)系的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀(guān)、包裝、商標、價(jià)格和服務(wù)等方面所具有的優(yōu)劣勢。
5. 產(chǎn)品結構分析
產(chǎn)品結構又稱(chēng)產(chǎn)品組合，分為寬度結構和深度結構，寬度結構是指產(chǎn)品的系列結構，深度結構是指同一系列的規格結構。產(chǎn)品結構分析的目的是發(fā)現優(yōu)勢產(chǎn)品和弱勢產(chǎn)品，找出產(chǎn)品結構不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競爭力奠定基礎。具體可運用波士頓矩陣等方法進(jìn)行分析。
（二）銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析
銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析是指在產(chǎn)品競爭力分析的基礎上，以重點(diǎn)產(chǎn)品和銷(xiāo)路不暢產(chǎn)品為分析對象，對銷(xiāo)售組織、銷(xiāo)售績(jì)效、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的能力、存在的問(wèn)題及問(wèn)題原因，從而為制定戰略提供依據。
1. 銷(xiāo)售組織分析
銷(xiāo)售組織分析主要包括以下內容：
（1）銷(xiāo)售組織機構：包括對人員編制、業(yè)務(wù)分工、責任權限、管理方式等方面的分析。
（2）銷(xiāo)售人員素質(zhì)：包括對銷(xiāo)售隊伍結構、業(yè)務(wù)能力、專(zhuān)業(yè)資格、培訓教育、綜合素質(zhì)等方面的分析。
（3）銷(xiāo)售管理：包括對銷(xiāo)售計劃、統計報表、顧客檔案、市場(chǎng)調查銷(xiāo)售激勵、薪酬制度等方面的分析。
2. 銷(xiāo)售績(jì)效分析
銷(xiāo)售績(jì)效分析主要分析銷(xiāo)售計劃完成率、地區發(fā)展狀況以及銷(xiāo)售活動(dòng)效率等內容，主要指標及計算公式如表1所示。
表1： 銷(xiāo)售績(jì)效分析指標
3．銷(xiāo)售渠道分析
銷(xiāo)售渠道分析主要包括以下內容：
（1）銷(xiāo)售渠道結構分析：分析企業(yè)直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售的各種形式，繪制銷(xiāo)售渠道結構圖，計算各個(gè)渠道的銷(xiāo)售構成比例和利潤貢獻度，分析現有渠道結構的合理性。
（2）中間商管理分析：依據與各中間商交易額的大小及交易額增長(cháng)的高低，從中間商的重要性、成長(cháng)性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行分類(lèi)和評價(jià)，確定今后需重點(diǎn)管理、擴大交易的中間商，進(jìn)行重點(diǎn)扶持。
（3）銷(xiāo)售渠道管理分析：分析企業(yè)的渠道整合和渠道管理方針，重點(diǎn)分析企業(yè)與中間商之間的合作關(guān)系，是否有利于雙贏(yíng)和共同發(fā)展。
4. 促銷(xiāo)活動(dòng)分析
促銷(xiāo)活動(dòng)分析主要是評價(jià)企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的方法、內容和效果。例如，促銷(xiāo)經(jīng)費占銷(xiāo)售額的比例是否適度、促銷(xiāo)組合是否合理、促銷(xiāo)活動(dòng)對提高產(chǎn)品知名度及擴大銷(xiāo)售的貢獻如何，等等。
（三）市場(chǎng)決策能力分析
市場(chǎng)決策能力分析是以產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力分析、銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析的結果為依據，對照企業(yè)當前實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)戰略，發(fā)現企業(yè)在市場(chǎng)決策中存在的不當之處，評估、判斷企業(yè)領(lǐng)導者的市場(chǎng)決策能力，并探討企業(yè)應采取的中長(cháng)期經(jīng)營(yíng)策略，以提高企業(yè)領(lǐng)導者的決策水平，促進(jìn)企業(yè)持續成長(cháng)和發(fā)展。
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