自1955年華特迪士尼在美國洛杉磯創(chuàng )建第一個(gè)主題公園—迪士尼樂(lè )園以來(lái)，歷經(jīng)七十年的發(fā)展，迪士尼已經(jīng)發(fā)展成為集卡通設計、電視網(wǎng)絡(luò )、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾等為一體的大型娛樂(lè )企業(yè)集團，業(yè)務(wù)方向分為影視娛樂(lè )、媒體網(wǎng)絡(luò )、互動(dòng)媒體、主題樂(lè )園及度假區、消費產(chǎn)品五個(gè)板塊。
迪士尼公司成功地打造了一條“電影—電視電臺—衍生品—迪士尼樂(lè )園”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，迪士尼影視娛樂(lè )、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )、迪士尼互動(dòng)媒體、迪士尼主題樂(lè )園度假區與迪士尼消費品等部門(mén)分別負責產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節的業(yè)務(wù)拓展和管理，形成了從唐老鴨、米老鼠等經(jīng)典影視節目到迪士尼游樂(lè )園、迪士尼系列圖書(shū)、迪士尼玩具、迪士尼服飾與箱包的、全球最長(cháng)的版權價(jià)值鏈。
圖：迪士尼公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圖解
迪士尼樂(lè )園將動(dòng)漫影視中出名的動(dòng)畫(huà)人物、故事場(chǎng)景等以主題公園的形式置入游客的現實(shí)生活，拓展“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”，第一次把觀(guān)眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了“可有、可玩、可感”的現實(shí)世界。隨著(zhù)媒體科技的進(jìn)步，迪士尼公司又將業(yè)務(wù)延伸到媒體網(wǎng)絡(luò )，使得迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步得到延伸。
迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )實(shí)質(zhì)上是迪士尼影視娛樂(lè )的推廣渠道，通過(guò)電視臺的傳播，加快了迪士尼影視娛樂(lè )“內容”在市場(chǎng)上的滲透與擴張，推動(dòng)迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈繼續向下游發(fā)展，從而產(chǎn)生更大的規模效益。迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )借助迪士尼影視娛樂(lè )提供的優(yōu)秀節目大大地提高了收視率，使電視這個(gè)開(kāi)始被視為無(wú)足輕重的媒體，成了最為重要的大眾傳播媒體，電視臺的廣告源源不斷，創(chuàng )造了大量利潤。
除了自主經(jīng)營(yíng)的影視、媒體、游樂(lè )園等業(yè)務(wù)之外，迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸還包括特許經(jīng)營(yíng)與衍生消費品，其中，以百貨專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店及綜合店等方式出售各種卡通形象的玩偶，就是產(chǎn)業(yè)鏈中收入最穩定的部分。
迪士尼互動(dòng)媒體是迪士尼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主要力量，其作用主要表現在推銷(xiāo)迪士尼影視娛樂(lè )產(chǎn)品，通過(guò)增加新的推銷(xiāo)渠道，把迪士尼影視娛樂(lè )的內容延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)，推動(dòng)迪士尼影視娛樂(lè )、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )繼續向產(chǎn)業(yè)下游拓展。
迪士尼是成功實(shí)施縱向一體化戰略的經(jīng)典案例，究其原因，是因為迪士尼意識到，在產(chǎn)業(yè)鏈中，迪士尼在影視娛樂(lè )這個(gè)環(huán)節具有戰略性?xún)?yōu)勢，可以以此來(lái)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，由此，迪士尼構建了“迪士尼影視娛樂(lè )→迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )→迪士尼互動(dòng)媒體→迪士尼消費品→迪士尼主題樂(lè )園度假區”為核心的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其中：迪士尼影視娛樂(lè )是價(jià)值鏈的動(dòng)力中心，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )是價(jià)值鏈的主要利潤中心，迪士尼互動(dòng)媒體是前兩個(gè)環(huán)節的延續和補充，迪士尼衍生消費品承接前三個(gè)環(huán)節，并向下游繼續發(fā)展，迪士尼主題樂(lè )園度假區是最后的收割者，是第二大利潤中心。
由于實(shí)施了價(jià)值鏈一體化延伸戰略，使得迪士尼的盈利能力得到了大幅度的提升，目前，迪斯尼制作的影視版權收入只占到總收入的約40%，其余盈利主要來(lái)自于主題公園、衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)板塊的收入。
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