市場(chǎng)細分是根據消費者需求和購買(mǎi)習慣的差異，把整體市場(chǎng)劃分為不同消費群體市場(chǎng)的分割過(guò)程，每個(gè)消費群體都稱(chēng)作一個(gè)細分市場(chǎng)（或稱(chēng)子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)、小市場(chǎng)），例如，服裝市場(chǎng)可細分為：傳統服裝、時(shí)尚服裝、經(jīng)濟型服裝、豪華型服裝等子市場(chǎng)。
市場(chǎng)細分可以幫助企業(yè)發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )、掌握目標市場(chǎng)特點(diǎn)，從而制定適用于細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，因此，對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)極為重要的意義。
一、市場(chǎng)細分應考慮的主要因素
市場(chǎng)細分的作用是否能得到充分發(fā)揮，往往取決于企業(yè)對整個(gè)市場(chǎng)劃分的方式，不同的企業(yè)、不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，細分市場(chǎng)的標準往往有所不同。但作為細分市場(chǎng)的一般標準，主要應考慮以下幾個(gè)因素：
1. 地理因素：即按照消費者所處的地理位置的自然環(huán)境來(lái)細分市場(chǎng)，包括：國家、地區、民族、城市規模、人口密度、地形、氣候、自然資源，等等。這些因素對消費者的需求、生活方式、風(fēng)俗習慣等都有重要的影響。
2. 人口因素：即按照各種人口統計變量細分市場(chǎng)，包括：年齡、婚姻、職業(yè)收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會(huì )階層等。
3. 心理因素：即按照消費者的心理特征細分市場(chǎng)，包括：個(gè)性、購買(mǎi)動(dòng)機、生活格調、追求利益等。
4. 行為因素：即按照消費者的購買(mǎi)行為細分市場(chǎng)，包括：消費者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度、品牌忠誠度等。
市場(chǎng)細分—消費者市場(chǎng)細分的依據
二、制定市場(chǎng)細分策略的基本步驟
1. 定義市場(chǎng)范圍
進(jìn)行市場(chǎng)細分的目的可以多種多樣：是增加現有顧客對產(chǎn)品的忠誠度；是吸引新的顧客：還是把客戶(hù)從競爭對手那里吸引過(guò)來(lái)；是為短期規劃服務(wù)；還是為長(cháng)期戰略服務(wù)„„因此，進(jìn)行市場(chǎng)細分首先要明確研究目的，充分了解市場(chǎng)信息，定義市場(chǎng)范圍。這些市場(chǎng)信息包括：客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深；客戶(hù)對這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深；客戶(hù)愿意而且能夠討論到何種程度：這是一種新產(chǎn)品還是現有產(chǎn)品；公司管理者和銷(xiāo)售者對現有市場(chǎng)結構的看法等。
2. 確定細分變量
市場(chǎng)細分是以顧客特征為基礎的，其出發(fā)點(diǎn)是消費者對商品與服務(wù)的不同需求與欲望。細分變量即細分標準，消費者市場(chǎng)細分的標準很多，但最主要的是地理因素、人口和社會(huì )經(jīng)濟因素、心理因素及消費者購買(mǎi)行為因素。然后，我們需要通過(guò)市場(chǎng)信息調研收集得到大量的數據。一般而言，細分市場(chǎng)研究需要調查結論能推斷消費者總體，因此，多采用隨機性較好的走訪(fǎng)調查和留置調查：如果目標市場(chǎng)為特定產(chǎn)品的購買(mǎi)者，也可采用定點(diǎn)攔截訪(fǎng)問(wèn)。由于細分市場(chǎng)調查問(wèn)卷—般較長(cháng)，訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間多在30～50分鐘，且涉及較多受訪(fǎng)者個(gè)人信息，因此進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的難度較大。一種在收集和分析數據的過(guò)程中比較常用的計算機數據分析結構，即將我們采集的實(shí)測數據輸入計算機后，計算機首先通過(guò)因子分析提煉出少數幾個(gè)因子，然后通過(guò)聚類(lèi)分析將數據進(jìn)行聚合形成細分市場(chǎng)，我們再通過(guò)對各細分市場(chǎng)的分析歸納出各自的特征。
3. 市場(chǎng)細分
由于各企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況等方面的差異，它們在市場(chǎng)細分時(shí)對細分變量的運用必然不同。在新興市場(chǎng)中，用少量變量來(lái)對市場(chǎng)進(jìn)行粗略細分就可滿(mǎn)足企業(yè)需要；而在成熟市場(chǎng)中，單一變量很難有效地細分市場(chǎng)，則通常采用綜合變量來(lái)細分市場(chǎng)。例如，綜合“社會(huì )階層”、“年齡”和“使用率”三個(gè)變量來(lái)細分市場(chǎng)，只有這樣，企業(yè)才可能在激烈的競爭中找到比較有利的位置。
4. 評估細分市場(chǎng)
一般來(lái)說(shuō)，評估市場(chǎng)細分的有效性，應該考慮的因素包括：第一，細分市場(chǎng)的特征是可以被描述和測量的，否則細分的市場(chǎng)將因無(wú)法界定和度量而失去意義：第二，細分市場(chǎng)是穩定的，有一定的規模和增長(cháng)率，具有適度規模和發(fā)展特征；第三，細分市場(chǎng)須對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應，是可以通過(guò)某種手段接觸到的；第四，細分市場(chǎng)的結構吸引力的強弱，包括強大的競爭者、替代品的存在和市場(chǎng)空白點(diǎn)、其他相關(guān)購買(mǎi)力量等；第五，企業(yè)的目標和資源能夠匹配，能夠對細分市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是說(shuō)，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標市場(chǎng)，而這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。如果細分市場(chǎng)評估的有效性不盡如人意，可能需要重新返回第四步，尋找新的細分變量重新進(jìn)行市場(chǎng)細分。對細分市場(chǎng)的有效性進(jìn)行評估后，根據企業(yè)實(shí)際情況選擇目標市場(chǎng)。
5. 設計營(yíng)銷(xiāo)策略
當完成以上步驟后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細分市場(chǎng)以及將要進(jìn)入的細分市場(chǎng)，接下來(lái)就是要制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)攻克市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定除了考慮到運用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)組合之外，還應考慮到企業(yè)對每個(gè)方案的執行能力和執行程度，實(shí)際上有很多方案設計被束之高閣，主要因為沒(méi)有站在企業(yè)現實(shí)情況的角度上去制定具有可操作性的營(yíng)銷(xiāo)方案。
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