近期，筆者在工作上與制造企業(yè)接觸的比較多，通過(guò)溝通發(fā)現大家對企業(yè)如果進(jìn)行品牌建設大有需求，如何能更好更快的建設自己的品牌，從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉變?yōu)殇N(xiāo)售品牌，走品牌輸出之路，筆者想結合自己的經(jīng)驗和想法和大家探討一下。
大家知道，制造業(yè)是立國之本、興國之器、強國之基。雖然我國目前已成為世界第一制造大國，但還不是制造強國，一個(gè)突出表現是制造業(yè)品牌建設大大落后于制造業(yè)發(fā)展。那加快品牌建設，首先要明白品牌的界定和特點(diǎn)。
一、什么是品牌？
品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標志。它一般由名稱(chēng)、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價(jià)值。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，筆者認為，品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì )和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，品牌是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認知，是一種信任。
二、 品牌的特點(diǎn)
1. 品牌具有具象性。品牌不具有獨立的實(shí)體，但品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)限的生命力，如果想讓人們記住，必須有物質(zhì)載體，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號等，間接載體主要有知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、服務(wù)等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現出來(lái)，更不可能達到品牌的整體傳播效果。世界上優(yōu)秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“KFC”，使人們聯(lián)想到美味的快餐食品，其紅底白色的慈祥老人圖案能起到與眾不同的的效果。
2. 品牌具有排他性。經(jīng)過(guò)法律程序認定的品牌，享有品牌的專(zhuān)有權，受法律保護，禁止仿冒或偽造。同時(shí)，品牌商利用排他性特點(diǎn)知道自己的顧客是誰(shuí)，并盡量迎合其需求。例如，沃爾瑪的創(chuàng )始人山姆。沃爾頓（Sam Walton）知道他的顧客就是想要低價(jià)商品。
3. 品牌具有伸縮性。品牌的強弱、價(jià)值、競爭力、影響力等不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下可以發(fā)生變化。比如，美國《福布斯雜志》發(fā)布的全球品牌價(jià)值評估結果顯示，微軟的品牌價(jià)值2001年為650.7億美元，2019年為1235億美元。
三、品牌建設中遇到的問(wèn)題
目前，制造企業(yè)在品牌建設中遇到了一些問(wèn)題，筆者結合目前接觸的某戶(hù)外家具制造企業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng)A企業(yè)）品牌建設的困境，大體歸納如下：
1. 品牌建設缺少長(cháng)遠意識
“我們的產(chǎn)品已經(jīng)做到的細分行業(yè)的TOP3，但是目前終端客戶(hù)很少知道產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的。”
筆者在A(yíng)企業(yè)訪(fǎng)談?wù){研中經(jīng)常聽(tīng)到這樣的對話(huà)，其實(shí)也是中國制造業(yè)普遍存在的問(wèn)題：企業(yè)在野蠻生長(cháng)階段，往往認為銷(xiāo)售、生產(chǎn)、渠道、研發(fā)、技術(shù)的重要性更高，而并沒(méi)有過(guò)多的思考過(guò)品牌的重要性。很多中小規模企業(yè)，更認為自己企業(yè)還面臨著(zhù)生存問(wèn)題，談品牌不現實(shí)，為時(shí)過(guò)早?？傊?，管理者對品牌建設缺乏長(cháng)遠思考和意識。
2. 品牌建設缺乏系統規劃
“我們在做品牌建設呢，幫我們想個(gè)朗朗上口的標語(yǔ)吧，最好能?chē)@我們的logo，把企業(yè)文化也能包含進(jìn)去就最好了。”
像很多制造企業(yè)一樣，A企業(yè)在初期做品牌建設的時(shí)候，往往是想到什么就做什么，今天改個(gè)LOGO，明天設計個(gè)標語(yǔ)，后天想個(gè)圖案，覺(jué)得缺啥補啥算品牌建設了。其實(shí)，沒(méi)有全面系統的品牌規劃，只是片面的努力，大多都是查缺補漏式的，反而讓品牌工作所面臨的困惑卻越來(lái)越多。因為沒(méi)有系統思考，沒(méi)有完成頂層設計和規劃，品牌的很多本質(zhì)問(wèn)題沒(méi)有想清楚，品牌工作缺少核心指導思想。
3. 品牌建設缺乏科學(xué)有效投入
A企業(yè)對品牌建設的投入相對較少，一方面，老板看到了品牌建設后可能會(huì )帶來(lái)的巨大收益。但另一方面，也不愿意在品牌建設方面投入更多的金錢(qián)和精力，從而造成在此方面的預算比較少，企業(yè)品牌宣傳投入力度也不夠，而且一旦資金投入后，短期內看不到明顯的效果就不會(huì )繼續投資。
但實(shí)際上，如果采取了科學(xué)的方法和具有前瞻性的戰略來(lái)管理品牌，科學(xué)地進(jìn)行品牌建設，不僅能夠“低成本辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。
4. 品牌建設缺乏組織和人才
A企業(yè)在品牌建設工作中，缺少專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，職責不清，相互推諉等都導致了只能做些簡(jiǎn)單的品牌工作，無(wú)法從更高的層面理解、規劃和推動(dòng)品牌建設。同時(shí)，在A(yíng)企業(yè)中，因缺乏相應的品牌建設人才，無(wú)人教授品牌建設方法、無(wú)人培養品牌管理隊伍、無(wú)力搭建品牌建設體系，從而進(jìn)一步導致了A企業(yè)品牌建設工作的局限性和低效性。
四、如何進(jìn)行品牌建設
結合上述A企業(yè)在品牌建設中遇到的瓶頸及問(wèn)題，筆者認為制造企業(yè)進(jìn)行品牌建設，需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1. 品牌戰略
就像企業(yè)發(fā)展要先明確戰略定位一樣，品牌建設也需要制定品牌戰略。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略。其中，對品牌定位、核心價(jià)值的提煉和詮釋尤為重要。
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過(guò)一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。
因此，A企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰略、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng )性和吸引力的品牌戰略，并與企業(yè)發(fā)展戰略同步實(shí)施、系統推進(jìn)。將品牌戰略作為最高競爭戰略，圍繞品牌戰略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。
2. 品牌價(jià)值
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類(lèi)競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。
在實(shí)際品牌建設中，利用科學(xué)手段提升品牌價(jià)值的策略有很多。其中強強聯(lián)手是常用的策略之一。比如星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場(chǎng)空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來(lái)的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，變成了聯(lián)合航空的顧客，而許多星巴克的“擁護者”也是在聯(lián)合航空上結識并開(kāi)始“衷情”于這一“咖啡之星”的。
大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們在新市場(chǎng)迅速確立品牌價(jià)值，同樣，對于類(lèi)似于A(yíng)企業(yè)這樣的中小企業(yè)也可以運用這種方法，通過(guò)與具有強大品牌知名度的企業(yè)結成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身品牌價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對優(yōu)勢。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對優(yōu)勢與國際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(cháng)，才樹(shù)立起自己今天的品牌。
3. 品牌管理
全世界的產(chǎn)品品牌有上千萬(wàn)個(gè)，我們能說(shuō)得出名字的其實(shí)不過(guò)幾十個(gè)，在眾多的品牌中，為什么少數的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數的品牌則暗淡無(wú)光呢?市場(chǎng)競爭中，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，還有的依靠事件營(yíng)銷(xiāo)、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷(xiāo)售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會(huì )從大眾的視線(xiàn)中消失。
要想使品牌能持續地保持鮮活形象，就需要管理者為培育品牌資產(chǎn)展開(kāi)以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動(dòng)。通過(guò)品牌管理有效監管控制品牌與消費者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續競爭力。
4. 品牌隊伍
先進(jìn)的品牌建設，需要專(zhuān)業(yè)品牌隊伍與品牌負責人的通力合作，開(kāi)展品牌規劃、品牌塑造、品牌推廣、品牌維護、品牌運營(yíng)等專(zhuān)項工作。而品牌管理從業(yè)者目前主要集中在大中型城市的消費型企業(yè)和咨詢(xún)公司，特別在京津冀、長(cháng)江三角洲和珠江三角洲經(jīng)濟區更顯集中。
同時(shí)，品牌管理從業(yè)人員大多有大專(zhuān)以上文憑，具有經(jīng)濟、心理、文化和傳播多學(xué)科知識的復合型人才，主要來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理、廣告設計和新聞傳播等相關(guān)專(zhuān)業(yè)，因為當前中國大學(xué)中尚無(wú)品牌管理專(zhuān)業(yè)。人才市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)需求中大多包含在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于這類(lèi)復合型人才嚴重缺乏，企業(yè)還應加強品牌專(zhuān)業(yè)人才的重點(diǎn)培養、引進(jìn)、使用，不斷提高品牌管理隊伍的能力和水平。
總之，未來(lái)，像A企業(yè)這樣的中國制造業(yè)企業(yè)在品牌建設過(guò)程中，還需及時(shí)發(fā)現存在的問(wèn)題，抓住品牌建設的關(guān)鍵點(diǎn)，并持之以恒地努力建設、管理、運營(yíng)品牌，從而打造出更多世界知名的中國制造業(yè)品牌，助推我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
作者：漢哲管理咨詢(xún) 楊國煒
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