隨著(zhù)市場(chǎng)化競爭愈發(fā)激烈，國內制造業(yè)登頂全球第一寶座，我們從外部和內部同時(shí)進(jìn)入了“卷”時(shí)代，以前雖然也卷，但是卷的范圍還有局限性，以消費品為主，但隨著(zhù)外貿受阻，中美貿易戰打響，“卷”的范圍逐步擴大，以定制化半成品、零部件的工業(yè)品領(lǐng)域也加入這場(chǎng)“卷”戰。
工業(yè)品領(lǐng)域以往是以訂單制的大客戶(hù)銷(xiāo)售模式，基本上就是依托于人脈、資源、渠道等市場(chǎng)要素，尋找到一個(gè)或幾個(gè)下游大客戶(hù)，通過(guò)大客戶(hù)下訂單的方式進(jìn)行生產(chǎn)供給，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了客戶(hù)受眾很有限，可能行業(yè)里也就那幾個(gè)，兩只手都能數的過(guò)來(lái)，不像標準化生產(chǎn)的消費品面向無(wú)數的消費者，所以企業(yè)對品牌建設工作也不太重視，甚至很多企業(yè)都認為自己是一個(gè)OEM代工廠(chǎng)要什么品牌？而現實(shí)打臉來(lái)的太快，還沒(méi)等大多數企業(yè)反應過(guò)來(lái)，“卷”時(shí)代來(lái)臨，有品牌的企業(yè)在市場(chǎng)更具競爭力，在市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的當下，企業(yè)也從原來(lái)的拼人脈、拼產(chǎn)品、拼價(jià)格轉變?yōu)槠磳?shí)力、拼服務(wù)、拼品牌，品牌建設成為越來(lái)越多工業(yè)企業(yè)提升競爭優(yōu)勢重要選擇。
一、toB工業(yè)品領(lǐng)域為什么要進(jìn)行品牌建設？
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷成熟，無(wú)論是消費品還是工業(yè)品，品牌效應正在日益突顯。品牌承載著(zhù)企業(yè)榮譽(yù)、經(jīng)濟實(shí)力、企業(yè)價(jià)值觀(guān)等諸多內容，是市場(chǎng)經(jīng)濟中企業(yè)生存與發(fā)展的象征和重要標志，品牌建設與戰略已成為現代企業(yè)最有成效最成功的戰略之一，當前各行各業(yè)競爭異常激勵，企業(yè)之間的差異化競爭越來(lái)越小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢？品牌建設將成為最重要的手段之一，唯有建立其強大的品牌競爭優(yōu)勢，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
品牌是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)對外輸出價(jià)值的重要武器，品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌策劃等諸多內容。其建設過(guò)程是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，而非一蹴而就，是通過(guò)長(cháng)期的積累與拼殺循序漸進(jìn)而成的，隨著(zhù)品牌作用的逐步突顯，中國制造業(yè)在全球范圍內的影響力不斷擴大，整個(gè)中國將進(jìn)入“品牌時(shí)代”，未來(lái)中國品牌即為世界品牌已成為越來(lái)越多人的共識，如何構建起自身的強大品牌，建立起系統的品牌管理體系已刻不容緩！
二、我們工業(yè)品領(lǐng)域品牌建設現狀及誤區
對品牌建設的認識高度不夠：對于近幾十年經(jīng)歷快速成長(cháng)的企業(yè)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品的市場(chǎng)認可和生產(chǎn)過(guò)程的降本增效，而并沒(méi)有認識對企業(yè)的核心競爭力來(lái)自于品牌價(jià)值，尚未從規?；a(chǎn)轉變到品牌運作的高級經(jīng)營(yíng)階段，即使意識到品牌的重要性，也僅僅是簡(jiǎn)單的做做廣告，還談不上品牌經(jīng)營(yíng)。
對品牌及品牌建設的概念模糊：大多數企業(yè)對品牌的基本概念和內涵理解還停留在創(chuàng )名牌階段，認為品牌就是一個(gè)讓人們記住的標識而已，而不知道其不止是讓人們記住的標識，更是對于品牌價(jià)值和品牌內核的延伸，是客戶(hù)對于品牌精神的認可，對于品牌特質(zhì)的認同；另一方面把品牌建設等同于設計一套具有特色、美觀(guān)、識別度的VI、CI體系，把品牌建設簡(jiǎn)單理解為投入巨資打廣告的過(guò)程。
缺乏對品牌的戰略性管理與規劃：品牌建設過(guò)于隨意性，請一些品牌策劃機構，甚至廣告公司設計一些品牌形象標識，搞一堆郎朗上口的廣告宣傳語(yǔ)，做一些品牌平面廣告，拍一些宣傳視頻等就認為是做了品牌建設工作，其不知品牌建設是一項系統性、長(cháng)期性的戰略工作，除了品牌設計、策劃等基礎工作外，還要建立起一套相應的品牌使用、監督、管理、維護的品牌責任機制，以及與企業(yè)內部管理、文化建設、員工發(fā)展等相配套的內部管理體系，形成對品牌經(jīng)營(yíng)的近期計劃和遠期規劃。
缺乏對品牌經(jīng)營(yíng)和管理的專(zhuān)業(yè)人才：因為對品牌認識高度不夠及相關(guān)概念的不清晰，企業(yè)往往在品牌管理上也缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才，很多企業(yè)把內部廣告、策劃、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的人員認為是品牌方面的專(zhuān)業(yè)人才，其實(shí)不然，這些人才雖然在品牌建設過(guò)程中不可獲取，但大多不具備深入的品牌經(jīng)營(yíng)的理論知識，也不具備品牌戰略規劃和實(shí)際管理的經(jīng)驗，企業(yè)仍面臨品牌管理專(zhuān)業(yè)人才的缺乏。
三、對工業(yè)品領(lǐng)域品牌建設的幾點(diǎn)建議
品牌建設的路徑必須要遵循好產(chǎn)品（體會(huì )）—好服務(wù)（體驗）—好理念（認知）—好形象（認可）—好宣傳（認同）—好品牌（心智占領(lǐng)）的基本邏輯，以產(chǎn)品和服務(wù)打造客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)體驗，以品牌理念讓客戶(hù)知道我們的價(jià)值主張，以獨特的品牌形象打造差異化的品牌理解，讓多觸點(diǎn)的品牌傳播擴大影響范圍，最終實(shí)現品牌對客戶(hù)的心智占領(lǐng)。要打通品牌建設的這個(gè)基本邏輯，需要根據工業(yè)品領(lǐng)域特征做好以下幾點(diǎn)：
（一）打開(kāi)全球視野，樹(shù)立國際化品牌建設目標。中國制造業(yè)已成為世界制造業(yè)的標桿，這是我們改革開(kāi)放40多年來(lái)的偉大成就，未來(lái)中國制造代表的世界最先進(jìn)的生產(chǎn)力，能在國內成為行業(yè)領(lǐng)先者或領(lǐng)導者也必然會(huì )是世界的領(lǐng)先者和領(lǐng)導者。因此，在樹(shù)立品牌建設目標時(shí)，要高舉高打，直接樹(shù)立起國際化品牌的建設目標，這不是好高騖遠，試想一下在工業(yè)品領(lǐng)域有幾個(gè)企業(yè)不參與國際競爭？既然已經(jīng)都在國際化市場(chǎng)這個(gè)圈內，我們的品牌建設目標不應該就是全球性的嗎？
（二）優(yōu)化創(chuàng )新“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，提升客戶(hù)感知體驗。以前在工業(yè)品領(lǐng)域，企業(yè)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，如何打磨好的產(chǎn)品，如何降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)考慮最多的事，現在的競爭模式僅僅提供好的產(chǎn)品已遠遠不夠，好產(chǎn)品是底線(xiàn)，而更多的是拼誰(shuí)的服務(wù)做的好，要深刻洞察客戶(hù)需求，客戶(hù)要的不是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個(gè)完美的解決方案，“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合方式才是未來(lái)的主流，華為為何在全球市場(chǎng)的發(fā)展都能讓美國所忌憚，只是因為它技術(shù)先進(jìn)搶了美國人的蛋糕么？那華為在還沒(méi)有掌握科技話(huà)語(yǔ)權時(shí)是如何搶占國際市場(chǎng)的，其實(shí)就是在產(chǎn)品不落后的情況下—拼服務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，幫助客戶(hù)去解決他所頭疼的問(wèn)題，產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶(hù)對于品牌感知體驗的第一關(guān)，這一關(guān)客戶(hù)認可了，才能再談品牌建設的事。
（三）從內部文化基因和外部客戶(hù)需求的兩個(gè)方面出發(fā)，尋找品牌價(jià)值。以往我們定義品牌價(jià)值更多關(guān)注的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、客戶(hù)的需求等外部因素，外部因素對于品牌價(jià)值來(lái)講很重要，是客戶(hù)感知品牌的重要載體。但同時(shí)忽略?xún)炔炕驅τ谄放苾r(jià)值的影響，會(huì )造成口號我們提的非常響亮，企業(yè)內部資源和文化無(wú)法匹配，口號是口號，該怎么做還是老樣子，這樣反而使我們對外的品牌價(jià)值承諾無(wú)法及時(shí)有效兌現，不斷傷害品牌本身。
（四）品牌理念要突顯出對品牌價(jià)值的體現。品牌理念是對品牌價(jià)值的內涵和外延的進(jìn)一步清晰闡述，品牌理念體系的構建應該緊緊圍繞品牌價(jià)值，將品牌價(jià)值對不同受眾群體的系統表述，而不是追求幾個(gè)高大上的詞或短語(yǔ)，或是搞幾段文采飛揚的句子，價(jià)值、價(jià)值、價(jià)值，重要的事情說(shuō)三遍，品牌理念就是要突出品牌的價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值品牌也就沒(méi)意義了。
（五）品牌形象塑造既要關(guān)注有形的形象，更要關(guān)注無(wú)形的形象。何為有形的形象，就是BI、CI的設計，也就是品牌外化的標識、風(fēng)格、調性。以往我們在品牌形象塑造過(guò)程中過(guò)于關(guān)注外化的品牌形象，在品牌形象設計上花費了大量的精力和資源，當然這個(gè)重要嗎？很重要！因為人就是視覺(jué)動(dòng)物，人只有親眼看到一些吸引自己的東西才會(huì )產(chǎn)生興趣，因此有形形象設計是人對品牌差異化特征感知的重要來(lái)源。雖然重要，但不是全部，無(wú)形的品牌形象同等重要，甚至更重要，何為無(wú)形的品牌形象？人們評價(jià)一個(gè)人的品德時(shí)常講一句話(huà)“不看你怎么說(shuō)，要看你怎么做”，其實(shí)這就是品牌的無(wú)形形象，品牌承諾是否兌現，對于社會(huì )責任的承擔和履行，對于危機事件的處理等等，尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的品牌建設，普通大眾是沒(méi)有機會(huì )體驗你的產(chǎn)品和服務(wù)的，對于你的感知可能更多的時(shí)候就是你塑造出來(lái)的公眾形象了。
（六）品牌建設要做好長(cháng)期規劃，切記不能急于求成。品牌的建立是一個(gè)長(cháng)期積累，逐步沉淀的過(guò)程，一個(gè)好品牌的建立可能需要十年、數十年的過(guò)程，因此品牌建設就是對這一目標的持續堅持。我們也經(jīng)常聽(tīng)到或看到一個(gè)品牌在投入巨大的財力、人力、物力后，短短幾年就迅速崛起，但這種方式無(wú)異于無(wú)根之木、無(wú)源之水，往往無(wú)法持久，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。而且，作為工業(yè)品領(lǐng)域，不同于消費品，客戶(hù)用你的產(chǎn)品是要來(lái)服務(wù)他的客戶(hù)的，他的客戶(hù)也可能不是最終客戶(hù)，所以這個(gè)體驗的傳導鏈條很長(cháng)，你無(wú)法像面膜一樣賣(mài)給消費者，好用就是好用，不好用就是不好用，立馬會(huì )有反饋。因此，品牌建設要做頂層設計，更要做好長(cháng)期規劃。
作者：漢哲咨詢(xún)集團 楊霆輝
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