企業(yè)所處的市場(chǎng)及外部環(huán)境永遠處于不斷變化之中，預測并了解這些變化并把握其本質(zhì)是企業(yè)領(lǐng)先于競爭對手的前提。首先是要把握市場(chǎng)需求的變化，要了解競爭對手的變化，清楚與競爭對手在哪些方面競爭，自己的優(yōu)勢和差距。此外，還要把眼界放開(kāi)，從區域市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，從行業(yè)背景到整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展大背景，都要有所關(guān)注和研究。由此，才能做到以未來(lái)為先導，把企業(yè)戰略建立在對未來(lái)的準確預測和把握之上。
企業(yè)的外部環(huán)境分析，包括宏觀(guān)環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、戰略群體競爭分析、細分市場(chǎng)環(huán)境分析等，正是對以上要求的系統響應。以下對宏觀(guān)環(huán)境分析中常用的PEST分析模型、關(guān)鍵成功因素模型和SWOT分析模型進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹：
一、PEST分析模型
PEST分析是一種宏觀(guān)環(huán)境分析工具，用以分析影響行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的各種宏觀(guān)力量。不同行業(yè)和企業(yè)，根據自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析內容會(huì )有所差異，一般應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會(huì )（Social）和技術(shù)（Technological）這四類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。
政治環(huán)境包括一個(gè)國家的社會(huì )制度，即國家的方針、政策、法令等。不同國家有不同的社會(huì )制度，對組織活動(dòng)有不同的限制和要求。即使社會(huì )制度不變的同一國家，在不同時(shí)期，國家的方針、政策傾向對組織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。
經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)方面。宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境包括一國的國民生產(chǎn)總值及其變化情況，國家的人口數量及其增長(cháng)趨勢等指標，以及通過(guò)這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區或服務(wù)地區的消費者收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素，這些因素直接決定著(zhù)企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)規模的大小。
社會(huì )文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習慣、審美觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)念等。文化水平會(huì )影響居民的需求層次，宗教信仰和風(fēng)俗習慣會(huì )禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行，價(jià)值觀(guān)念會(huì )影響人們對組織目標、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認可與否；審美觀(guān)點(diǎn)則會(huì )影響人們對組織活動(dòng)內容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。
技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域直接相關(guān)的技術(shù)發(fā)展趨勢外，還應及時(shí)了解國家對科技開(kāi)發(fā)的投資力度和支持方向，該領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費用總額，技術(shù)轉移和技術(shù)商品化速度，專(zhuān)利及其保護情況等。
二、關(guān)鍵成功因素模型
關(guān)鍵成功因素模型，是從PEST模型入手，通過(guò)外部因素評價(jià)矩陣對企業(yè)外部的政治、社會(huì )、文化、經(jīng)濟、科技和法律等因素進(jìn)行歸納和評價(jià)，選擇10-20個(gè)關(guān)鍵因素，對企業(yè)在機會(huì )和威脅上的反應情況進(jìn)行評分，并賦予每個(gè)因素以權重，從而計算出每個(gè)因素以及企業(yè)的加權總分。關(guān)鍵成功因素的重要性置于企業(yè)其它目標和策略之上。如果能準確掌握少數幾項關(guān)鍵成功因素，便能確保企業(yè)的競爭力。如果企業(yè)要持續成長(cháng)，就必須對這些關(guān)鍵成功因素加以管理，否則將無(wú)法達到預期目標。關(guān)鍵成功因素有四個(gè)主要來(lái)源：
產(chǎn)業(yè)結構：不同產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)業(yè)本身特性及結構不同，存在不同的關(guān)鍵成功因素；
競爭策略：企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位是由過(guò)去的歷史與現在的競爭策略所決定的；
環(huán)境因素：外在環(huán)境因素的變動(dòng)往往是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵；
短期因素：在某一特定時(shí)期對企業(yè)產(chǎn)生重大影響的事件。
三、SWOT分析模型
SWOT分析模型即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，是企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境的常用分析工具。
SWOT模型中的優(yōu)勢、劣勢分析著(zhù)眼于企業(yè)自身實(shí)力與競爭對手的比較，而機會(huì )和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在機會(huì )最多的領(lǐng)域。
表：SWOT分析模型圖解
1. 機會(huì )與威脅分析（OT）
隨著(zhù)經(jīng)濟、社會(huì )、科技等方面的迅速發(fā)展，特別是經(jīng)濟全球化、一體化進(jìn)程加快，全球信息網(wǎng)絡(luò )的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了影響。企業(yè)所處環(huán)境的趨勢分為兩類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是環(huán)境機會(huì )。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰，如果不采取適當行動(dòng)，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到影響；所謂環(huán)境機會(huì )，是指外部環(huán)境中對公司富有吸引力的要素，這一要素有利于企業(yè)擁有或擴大競爭優(yōu)勢。
2. 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）
企業(yè)要定期檢查自身的優(yōu)勢與劣勢，包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、生產(chǎn)、組織等方面的能力，能夠強于競爭對手的能力，表現為競爭優(yōu)勢。例如，當兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)、或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群提供產(chǎn)品和服務(wù)，這時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏(yíng)利率或贏(yíng)利潛力，我們可以認為，這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。
具體來(lái)說(shuō)，競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情，等等。競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢。
企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)，應當選用適當的分析模型，并結合企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)，從近期的環(huán)境、政策信息中，找出對企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景具有較大影響或潛在影響的因素，科學(xué)預測和評估其對企業(yè)發(fā)展的影響趨勢。
