加強型戰略是指在原有業(yè)務(wù)方向之下，充分挖掘、利用自身在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的優(yōu)勢與潛力，以實(shí)現強力、快速增長(cháng)的戰略，加強型戰略的關(guān)鍵是將企業(yè)的目標集中于某一特定市場(chǎng)，這一特定市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產(chǎn)品，等等。
加強型戰略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠使企業(yè)將時(shí)間、資源和精力集中于核心業(yè)務(wù)之上，但也必須看到，所有精力集中于一點(diǎn)也會(huì )增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，一旦企業(yè)所擅長(cháng)的領(lǐng)域前景變差或環(huán)境惡化，可能會(huì )導致企業(yè)優(yōu)勢喪失而陷入困境。
具體來(lái)說(shuō)，加強型戰略包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三種具體策略。
市場(chǎng)滲透策略，是指通過(guò)增加現有客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用數量和頻率，吸引競爭對手的客戶(hù)、爭取潛在新客戶(hù)，提高市場(chǎng)占有率。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰略，不僅取決于企業(yè)自身的優(yōu)勢，還取決于市場(chǎng)的特性、機遇和變化趨勢。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，是指將現有的產(chǎn)品或服務(wù)推向新市場(chǎng)，實(shí)現現有產(chǎn)品在新市場(chǎng)內的擴張。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略能否成功，取決于銷(xiāo)售系統的潛力和轉型能力，因此，需要強化和完善對分銷(xiāo)系統的支持力度，也需要增加銷(xiāo)售方面的投入。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，是指通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或服務(wù)、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)以增加企業(yè)在原有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭地位，但需要大量的投入且具有一定的風(fēng)險，因此，要堅持三項原則：1. 以市場(chǎng)為導向、以顧客需求為中心選擇市場(chǎng)機會(huì )和設計產(chǎn)品。2. 開(kāi)發(fā)以企業(yè)核心能力為基礎的產(chǎn)品。3. 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中充分利用現有的各種資源。
采用加強型戰略的前提是企業(yè)在某一領(lǐng)域擁有獨特的資源或能力優(yōu)勢，如專(zhuān)利技術(shù)、原料資源、制造能力、知名專(zhuān)家、客戶(hù)資源等，企業(yè)可以將現有資源和能力進(jìn)一步放大，聚焦于核心領(lǐng)域。同時(shí)，企業(yè)也必須清晰地認識到，加強型戰略的實(shí)施，需要加大市場(chǎng)投入，需要提高現有產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水準，需要加大研發(fā)力度，這個(gè)過(guò)程需要持續投入大量的資源，一旦所重點(diǎn)投入的市場(chǎng)發(fā)生變化，對于企業(yè)的影響將非常巨大。因此，企業(yè)在實(shí)施加強型戰略的同時(shí)，應當制定必要的防范措施和預案。
迪卡儂加強型戰略案例分析
迪卡儂由米歇爾·雷勒克1976年于法國創(chuàng )立，是全球知名的體育用品零售商。1992年，迪卡儂進(jìn)入中國，但其當時(shí)的主要業(yè)務(wù)集中在生產(chǎn)制造和產(chǎn)品出口，真正以零售商的身份在中國市場(chǎng)出現是2003年，截止到2012年，其在中國的門(mén)店數量已經(jīng)發(fā)展到55家。在中國市場(chǎng)，迪卡儂采取的是加強型戰略，目標是利用自身優(yōu)勢，加速在中國戶(hù)外體育用品細分市場(chǎng)上的規模優(yōu)勢。
圖：迪卡儂公司產(chǎn)業(yè)分布圖解
進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，迪卡儂試圖按照專(zhuān)業(yè)體育用品的品類(lèi)銷(xiāo)售模式運作，但當時(shí)中國市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化體育用品需求并不旺盛，且本土的體育用品品牌，憑借其時(shí)尚的外觀(guān)、款式更為市場(chǎng)所接受。
隨著(zhù)消費需求的不斷升級，中國消費者對專(zhuān)業(yè)體育用品的需求快速增長(cháng)。隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)的興起，戶(hù)外體育用品開(kāi)始呈現出越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)空間，迪卡儂把握機會(huì )，實(shí)施加強型戰略，開(kāi)店速度從2012年開(kāi)始呈現爆發(fā)式增長(cháng)，年均開(kāi)店30家以上，計劃到2015年底在中國的門(mén)店數達到150家。除了加快布局，迪卡儂也在加大單店的規模和影響力，2013年拓展的北京大郊亭商場(chǎng)和成都天府商場(chǎng)，分別刷新了其在亞太地區的最大商場(chǎng)和最大自建商場(chǎng)紀錄。
迪卡儂清晰地認識，實(shí)體商場(chǎng)的運動(dòng)體驗型消費模式是迪卡儂的核心競爭力。從中國體育用品行業(yè)的競爭格局來(lái)看，國外品牌占據高端市場(chǎng)，國內品牌主要以中低端市場(chǎng)為主。國外品牌憑借其占據高端市場(chǎng)的優(yōu)勢，產(chǎn)品每年價(jià)格上漲10%以上，而國內品牌則實(shí)施低價(jià)拋售策略，兩者都沒(méi)有帶給消費者良好的購物體驗，而迪卡儂恰好抓住了“實(shí)體運動(dòng)體驗“這個(gè)突破口。
另一方面，迪卡儂推出“藍色商品”，就是由迪卡儂推薦的高性?xún)r(jià)比入門(mén)級首選產(chǎn)品，或者是每種商品不同級別里價(jià)格最優(yōu)惠的，這種產(chǎn)品最大的特性就是毛利率較低，但庫存周轉率極高，價(jià)格通常比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品低20%。對于迪卡儂新進(jìn)入的二三線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，“藍色商品”對廣大新顧客形成了巨大吸引力，從而形成了龐大的銷(xiāo)售規模，使得迪卡儂能夠獲取更高的利潤。
迪卡儂高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品競爭力，與其特有的優(yōu)勢能力密不可分。從上游的設計，到中游的生產(chǎn)，再到下游的零售，迪卡儂采取了一體化戰略。它擁有全球第二大的研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)基地，所有產(chǎn)品都是在自己的店內銷(xiāo)售，沒(méi)有任何中間環(huán)節，大大降低了成本，實(shí)現了最好的性?xún)r(jià)比。同時(shí)，擴張戰略為迪卡儂帶來(lái)了訂貨量的增加，這讓迪卡儂在面對原材料供應商時(shí)的議價(jià)能力進(jìn)一步加強，能夠更好地控制成本。
從經(jīng)營(yíng)模式上看，迪卡儂只做直營(yíng)不做加盟，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也能夠更好控制自己的發(fā)展節奏。目前，迪卡儂擁有健身運動(dòng)品牌Domyos(動(dòng)悅適)、跑步品牌Kalenji等十幾個(gè)品牌，涵蓋運動(dòng)門(mén)類(lèi)70多種，門(mén)店中自有品牌占比9成以上。
總體來(lái)看，迪卡儂通過(guò)分析國內體育用品市場(chǎng)的變化，準確找到了市場(chǎng)擴張的突破點(diǎn)，充分利用自身的設計、生產(chǎn)優(yōu)勢，采用加強型戰略自建專(zhuān)賣(mài)店體系，注重消費體驗，推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，通過(guò)量的增加強化對供應商的議價(jià)能力，很好地控制了成本，實(shí)現了規模與效益的同步增長(cháng)。
