近幾年來(lái)，從主流講話(huà)到網(wǎng)絡(luò )媒體、從創(chuàng )業(yè)精英到投資基金，“商業(yè)模式”一詞已經(jīng)成為探討新經(jīng)濟的必用詞匯，越來(lái)越多的企業(yè)意識到，商業(yè)模式是資本市場(chǎng)甄別企業(yè)的關(guān)鍵要素，也是企業(yè)獲得商業(yè)成功的根本原因。
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式的提出，是在20世紀末，不同的研究者給予了不同的觀(guān)點(diǎn)和方向。
Timmers（1998）提出，商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的組合，它描述了不同參與者和他們的角色，以及這些參與者的潛在利益和最后受益的來(lái)源。
Pigneur（2000）認為，商業(yè)模式是關(guān)于公司和他的伙伴網(wǎng)絡(luò )，給一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)顧客以產(chǎn)生有利可圖的可持續的收益流的體系。
Patrovic（2001）認為，商業(yè)模式不是對它復雜社會(huì )系統以及所有參與者關(guān)系和流程的描述，相反，商業(yè)模式描述了存在于實(shí)際流程之后的一個(gè)商業(yè)系統創(chuàng )造價(jià)值的邏輯。
Weil和Vital（2002）把商業(yè)模式描述為：在一個(gè)公司的消費者、聯(lián)盟、供應商之間識別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系。
Allan Afuah（2003）認為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是公司利用互聯(lián)網(wǎng)在長(cháng)期內獲利的方法，它是一個(gè)系統，包括各組成部分、連接環(huán)節以及動(dòng)力機制。
目前比較公認和常用的概念是Morris, Schindehutte and Allen（2003）提出的一個(gè)整合性概念，他們認為：商業(yè)模式旨在說(shuō)明企業(yè)如何對企業(yè)戰略、運營(yíng)結構和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立可持續的競爭優(yōu)勢?；诖烁拍?，商業(yè)模式包括了三個(gè)層面的邏輯，即：經(jīng)濟層邏輯、運營(yíng)層邏輯、戰略層邏輯。
經(jīng)濟層邏輯把商業(yè)模式描述為“企業(yè)的經(jīng)濟模式或盈利模式”，其本質(zhì)內涵是：企業(yè)獲取利潤的邏輯；
運營(yíng)層邏輯把商業(yè)模式描述為“企業(yè)的運營(yíng)結構”，重點(diǎn)說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內部流程和基本構造來(lái)創(chuàng )造價(jià)值；
戰略層邏輯把商業(yè)模式描述為“對不同企業(yè)戰略方向的總體考察”，包括市場(chǎng)主張、組織行為、增長(cháng)機會(huì )、競爭優(yōu)勢、可持續性，等等。
二、商業(yè)模式構成要素
綜合以上各個(gè)概念，我們把商業(yè)模式的構成要素概括為：戰略定位、業(yè)務(wù)系統、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現金流結構、企業(yè)價(jià)值及其相互關(guān)系，如圖12-1所示：
圖：商業(yè)模式六要素相互關(guān)系
（一）戰略定位
戰略定位是企業(yè)戰略選擇的結果，也是商業(yè)模式體系中其他幾個(gè)部分的起點(diǎn)。戰略定位需要考慮三個(gè)方面，即：長(cháng)期發(fā)展、利潤增長(cháng)、獨特價(jià)值。商業(yè)模式中的“定位”更多地是作為整個(gè)商業(yè)模式的支撐點(diǎn)，同樣的定位可以有不一樣的商業(yè)模式，同樣的商業(yè)模式也可以實(shí)現不一樣的定位。
（二）業(yè)務(wù)系統
業(yè)務(wù)系統是指企業(yè)達到戰略定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節、各合作方扮演的角色以及利益相關(guān)者合作方式。企業(yè)圍繞戰略定位所建立起來(lái)的業(yè)務(wù)系統將形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，明確了客戶(hù)、供應商/其他合作方在通過(guò)商業(yè)模式獲得價(jià)值的過(guò)程中扮演的角色。
（三）關(guān)鍵資源能力
關(guān)鍵資源能力是指業(yè)務(wù)系統運轉所需要的重要資源和能力，任何商業(yè)模式構建的重點(diǎn)工作之一就是了解業(yè)務(wù)系統所需要的重要資源和能力有哪些，如何分布，以及如何獲取和建立。不是所有的資源和能力都同等珍貴，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)所需要的，只有和戰略定位、業(yè)務(wù)系統、盈利模式、現金流結構相契合、并能互相強化的資源和能力，才是企業(yè)真正需要的。
（四）盈利模式
盈利模式是指企業(yè)獲得收入、分配成本、賺取利潤的方式。盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統價(jià)值鏈所有權和價(jià)值鏈結構的前提下，相關(guān)方之間利益的分配方式。良好的盈利模式不僅能夠為企業(yè)帶來(lái)利益，還能為企業(yè)編織一張穩定、共贏(yíng)的價(jià)值網(wǎng)。傳統盈利模式的成本結構往往和收入結構一一對應，而現代盈利模式中的成本結構和收入結構則不一定完全對應。同樣是制造、銷(xiāo)售手機，那些通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、零售終端銷(xiāo)售手機的企業(yè)，其銷(xiāo)售成本結構主要是銷(xiāo)售部門(mén)的管理費用、銷(xiāo)售人員的人工成本等，而通過(guò)與運營(yíng)商提供的服務(wù)捆綁、直接給用戶(hù)送手機的制造商的銷(xiāo)售成本結構則完全不一樣，尤其是在當今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“羊毛出在狗身上、豬來(lái)買(mǎi)單”的例子屢見(jiàn)不鮮。
（五）現金流結構
現金流結構是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的現金收入扣除現金投資后的狀況。不同的現金流結構反映了企業(yè)在戰略定位、業(yè)務(wù)系統、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式方面的差異，決定了企業(yè)投資價(jià)值的高低、投資價(jià)值遞增的速度以及受資本市場(chǎng)青睞的程度。
（六）企業(yè)價(jià)值
企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)的投資價(jià)值，是企業(yè)預期未來(lái)可以產(chǎn)生的現金流的貼現值。企業(yè)的投資價(jià)值由其成長(cháng)空間、成長(cháng)能力、成長(cháng)效率和成長(cháng)速度等因素共同決定。
商業(yè)模式的六個(gè)要素是互相作用、互相影響的。相同的戰略定位可以通過(guò)不一樣的業(yè)務(wù)系統實(shí)現，同樣的業(yè)務(wù)系統也可以有不同的關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現金流結構。
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