企業(yè)需要什么樣的顧客？一是長(cháng)期穩定的，二是能為企業(yè)帶來(lái)利潤增長(cháng)的。要找到這樣的顧客，企業(yè)就要給顧客提供“獨特的價(jià)值”，只有這樣才能挽留住顧客。如何找到獨特的價(jià)值？關(guān)鍵要考慮三個(gè)方面：第一是未被解決的問(wèn)題，第二是未被滿(mǎn)足的需求，第三是未被重視的尊嚴。同時(shí)，還要討論三個(gè)關(guān)鍵詞：第一是做什么，第二是為誰(shuí)做，第三是如何與眾不同，讓獨特的價(jià)值一眼就能夠看得出來(lái)。
很多企業(yè)做得艱難，究其原因是跟著(zhù)競爭對手的游戲規則走，競爭對手買(mǎi)一送一，企業(yè)就跟著(zhù)買(mǎi)一送一；競爭對手降價(jià)，企業(yè)就跟著(zhù)降價(jià)，這就是忽略了提供“獨特價(jià)值”的重要性，尤其在競爭激烈的今天，不獨特，毋寧死，這個(gè)說(shuō)法也并不過(guò)分。
宜必思酒店的獨特價(jià)值
70年代初的法國，為應對第一次石油危機的沖擊，政府制定了新政策以促進(jìn)和保護中小企業(yè)發(fā)展，這使得“中小型商務(wù)顧客”和“旅游度假顧客”對酒店的需求增加。當時(shí)的“廉價(jià)酒店”分成兩個(gè)不同層次，下層是“無(wú)星”和“一星”的旅館，床很差，房間嘈雜，但由于便宜，還是有很多顧客入??；上層則是“二星級”酒店，提供的服務(wù)好一些，但收費較高。
雅高酒店管理集團從日益增長(cháng)的“中小型商務(wù)顧客”和“旅游度假顧客”中看到了機會(huì )，它決創(chuàng )辦一個(gè)酒店品牌，鎖定這些最有潛力提供長(cháng)期利潤的消費群。但是，如何為這些顧客提供“獨特的價(jià)值”呢？這部分顧客不在意酒店的各種“享受型服務(wù)”，更看重的是“住宿的品質(zhì)”，且希望少花錢(qián)，正如雅高的聯(lián)合創(chuàng )始人杰拉德·佩爾森所說(shuō)：“過(guò)去，旅客把入住豪華酒店當作一種標志，而現在，他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便宜的價(jià)格。”
為了創(chuàng )造出這種“獨特的價(jià)值”，雅高的專(zhuān)家們將酒店業(yè)的主要競爭“產(chǎn)業(yè)元素”全部列出來(lái)，比如“餐飲質(zhì)量”、“建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、“前臺服務(wù)便利性”、“客房家具設施”、“床位質(zhì)量”、“衛生”、“客房安靜程度”，還有“價(jià)格”。它們把這些要素放在坐標橫軸上，然后，根據它們對顧客的價(jià)值畫(huà)出一條線(xiàn)，就是“價(jià)值曲線(xiàn)”，如下圖所示：
圖：宜必思價(jià)值曲線(xiàn)圖
對于“宜必思”來(lái)說(shuō)，這些要素除了“價(jià)格”以外，如果提高的話(huà)，就意味著(zhù)成本上升；如果降低成本，顧客滿(mǎn)意度也會(huì )下降。那么，“宜必思”該如何調整才能使總成本下降同時(shí)又令顧客的滿(mǎn)意度提高呢（注意，價(jià)格調整的結果，正好和其他元素相反）？
“宜必思”對這些要素進(jìn)行了一番精心的調整，其中，“床位質(zhì)量”、“客房安靜程度”和“衛生”三個(gè)要素是“住宿品質(zhì)”的核心，雅高把它們“提高”到三星級酒店的標準（提供舒服的大床、充足的熱水等等）；相反，它取消了“大堂”、“餐廳”等所謂的標準設施，又把其他元素的標準“降低”到一星級酒店以下，以降低成本。
為獲得能夠提供長(cháng)期利潤增長(cháng)的顧客群，“宜必思”為顧客提供了“獨特的價(jià)值”，因而，它取得了巨大的成功。到2007年6月，“宜必思”已在37個(gè)國家落戶(hù)，營(yíng)業(yè)店面761家（中國18家）。
到了80年代，市場(chǎng)有了新的變化，年輕的白領(lǐng)和學(xué)生成了新的旅客群體。他們的要求更簡(jiǎn)單，就是找一個(gè)過(guò)夜的地方。因此，雅高集團在1985年又適時(shí)推出了更便宜的酒店—“一級方程式”（Formule 1）。這個(gè)酒店提供從單人到四人的房間，面積更小，床位是上下鋪，沒(méi)有桌子，用架子和晾衣桿來(lái)代替衣櫥。住客需要自備拖鞋、香皂，衛生間和盥洗室也是公用。但“降低”這些成本，可以用來(lái)改善住客最看重的“衛生標準”、“安靜程度”和“床位質(zhì)量”，這些要素仍保留了二星級的水準。
在成本可控的前提下，為目標客戶(hù)創(chuàng )造獨特價(jià)值，成為“宜必思”成功的關(guān)鍵。
